Oggi studiamo questi due casi, ambito campagne PPC (Pay per Click) su Google (Google Ads, ex Adwords), quindi annunci sponsorizzati:
- campagne di tipo "brand protection"
- campagne con nome competitor
Il primo caso, campagne di tipo brand protection, può sembrare superfluo in quanto presumibilmente una ricerca di tipo branded, nome dell'azienda, dovrebbe portare sempre come primo risultato il sito web dell'azienda stessa; quindi in questo caso si andrebbe a spendere soldi per i clic sull'annuncio, quando già il posizionamento organico (e quindi clic gratuiti) dovrebbe bastare. Tuttavia, ci sono alcune ragioni per rendere conveniente la strategia di brand protection:
- il costo è molto limitato, pochissimi centesimi a clic: dato che si basa su una strategia d'asta, domanda-offerta, la competizione per il nome del tuo brand non è certo come la competizione per termini del tipo "trading online" oppure "assicurazioni online" o cose di questo tipo
- CTR aumentato: secondo alcuni test, il CTR (rapporto clic/impression) di un annuncio che compare solo come risultato organico, per la prima posizione può essere es. 20-30% a seconda dei casi (tipologiai di ricerca, eventuali dati strutturati, ecc); avere organico+sponsorizzato significa che il nome del tuo brand compare in entrambe le prime posizioni, il CTR previsto aumenta (+5% circa); quindi, è vero che stai spendendo qualche centesimo a click, ma stai ottenendo più visite di quante normalmente ne avresti e alcune di queste visite possono essere potenziali clienti (a seconda del tuo sito web, attività)
- protezione da "attacchi" da parte dei competitor (che vediamo in seguito) ovvero avere una campagna di tipo "brand protection" dovrebbe disincentivare e rendere meno conveniente una strategia aggressiva in cui i competitor decidono di pagare per comparire nei risultati che hanno il nome del tuo brand!!
Vediamo quindi il secondo caso, campagne con nome dei competitor: a pensarci è una strategia molto pesante, aggressiva, di fatto consentita nel libero mercato. Vediamo pro e contro della cosa:
- è poco costosa: analogamente alle campagne "branded", che il nome sia il tuo o quello del tuo competitor, si tratta di una strategia poco costosa (può essere meno conveniente se lui ha già avviato una campagna "brand protection", di fatto poi si avrebbe un'asta per vedere chi dei due si aggiudica il posto)
- fai brand awareness: certo, posizionandosi anche per il nome di un competitor, "salti fuori" tu quindi ti fai conoscere, aumenti la tua visibilità, appunto "brand awareness"
- è molto aggressiva, ostile:il competitor certo non apprezza la cosa e potrebbe fare una specie di "minaccia" o comunque ostacolare allo stesso modo il tuo business, le tue campagne
- punteggio di qualità: è vero che in questo modo si aumentano le impression (visualizzazioni), ma di cosa parliamo? Visualizzazioni di persone che cercavano il competitor, non te: se il business è simile e quindi può essere conveniente la tua attività, per una serie di punti di forza ecc, allora può essere una valida strategia; altrimenti se cerco di "saltare fuori" con il nome Amazon e l'utente vuole andare su Amazon, la mia presenza disturba e basta, di certo quell'utente non porterà soldi a me
In definitiva, per chi dispone di un certo budget, avere una campagna "brand protection" è generalmente consigliato. Viceversa strategie aggressive con il nome dei competitor, sono da valutare attentamente caso per caso, a parte il budget anche se realmente può essere utile la cosa, in base ad un'attenta previsione di quella che può essere l'intenzione di ricerca dell'utente. Ripeto, se cerca Amazon è chiaro che cerca Amazon, non la tua azienda qualsiasi!
Approfondimenti:
webfx.com
searchengineland.com
digitalmaas.com